Nie od dzisiaj wiadomo, że w branży nieruchomości nie brakuje emocji. Negocjacje cenowe, nagłe zmiany stóp procentowych, niepewność geopolityczna – pośrednicy od lat nauczyli się funkcjonować w zmiennym otoczeniu. Jednak to, co wydarzyło się na początku tego roku, wprawiło w osłupienie nawet najbardziej doświadczonych graczy rynkowych.
W skrzynkach mailowych biur nieruchomości w całej Polsce pojawiły się powiadomienia od Otodom (przyp. największego polskiego portalu ogłoszeniowego) informujące o nowym modelu rozliczeń. Reakcje były natychmiastowe i skrajne.
Trzęsienie ziemi w branży. Epicentrum: Otodom
Jedni mówili o „cenowym trzęsieniu ziemi". Inni – o „cichym zamachu stanu na wolny rynek". W tym samym czasie, w zamkniętych grupach agentów nieruchomości roiło się od informacji pokazujących wzrosty kosztów o 150, 200, a w skrajnych przypadkach nawet 300 procent rok do roku (!). Biura, które przez lata budowały modele finansowe zakładające konkretne, przewidywalne wydatki na marketing nagle stanęły przed faktem dokonanym: stary cennik odszedł do historii, a nowy - skomplikowany, wielopoziomowy i oparty na logice, której nie do końca rozumie większość użytkowników - stał się obowiązującą rzeczywistością.
Piszemy to z pozycji agencji, która od 2009 roku buduje swoją markę na rzetelności, transparentności i długofalowym myśleniu o kliencie. Ponad siedemnaście lat w biznesie nieruchomości uczy pokory wobec rynku, ale też uczy rozpoznawać, kiedy pozorna „innowacja" jest w rzeczywistości próbą przerzucenia kosztów na tych, którzy nie mają siły się bronić. Jednak, jako branża, mamy i siłę, i argumenty. Pytanie: czy będziemy solidarni, czy ich użyjemy.
Stary model był prosty. Nowy? Celowo nie jest.
Przez lata reguły gry były czytelne. Biuro nieruchomości wystawiało ogłoszenie i płaciło konkretną kwotę:
- za jedno ogłoszenie,
- za określony czas ekspozycji,
- za wybrany pakiet widoczności.
Można było zaplanować budżet, zsumować koszty, wyliczyć opłacalność. Model „za ofertę" był zrozumiały nawet dla osoby bez wykształcenia ekonomicznego. Jego zaletą była absolutna przewidywalność.
Nowy system Otodom oparty jest na koncepcji „wartości portfela". W dużym uproszczeniu: portal nie liczy już, ile ogłoszeń wystawiasz, lecz jaka jest średnia wartość nieruchomości, które promujesz. Mechanizm uwzględnia uśrednioną cenę ofert z (na ten moment) ostatnich sześciu miesięcy, a opłata abonamentowa jest pochodną tej wyliczonej wartości. Do tego dochodzą tzw. bufory cenowe – limity, które miałyby chronić biura przed skokowym wzrostem kosztów, ale w praktyce jedynie maskują ich nieuchronność.
Brzmi skomplikowanie? To nie przypadek.
Dla biura jest to model wyjątkowo dotkliwy. Im droższe nieruchomości masz w portfelu, tym wyżej portal wycenia Twój „pakiet". Innymi słowy: jakość oferty jest teraz karana. Biuro, które obsługuje nieruchomości z wyższej półki, płaci więcej tylko dlatego, że pozyskuje droższe, bardziej prestiżowe nieruchomości. Podobnie jak biuro, które na żądanie klienta obniżyło cenę nieruchomości w trakcie współpracy, a które zostaje “ukarane” naliczeniem najwyższej wartości sprzed zmiany ceny.
Co gorsza - struktura kosztów przestaje być transparentna. Trudno z góry powiedzieć, ile zapłaci się w przyszłości, bo kluczowa jest nie bieżąca, lecz historyczna średnia. Biuro, które właśnie zamknęło kilka dużych transakcji i tymczasowo ma mniej aktywnych ofert lub któremu wygasło (bez transakcji!) kilka ofert może zapłacić więcej niż w szczycie aktywności. Brak logicznej korelacji między liczbą publikowanych ogłoszeń a ponoszonym kosztem to nie błąd systemu. To jego cecha.
Jak portal zbudował monopol i co z nim teraz robi
Historia Otodom jest historią wzorowo przeprowadzonej koncentracji rynkowej. Portal rósł przez lata, ponieważ był tam, gdzie były oferty. A oferty były tam, gdzie byli agenci, i tak zamknął się krąg: im więcej biur korzystało z portalu, tym więcej klientów tam szukało. Im więcej klientów szukało, tym bardziej biurom opłacało się tam być. To klasyczny efekt sieciowy - mechanizm, który winduje zwycięzcę na niedostępne dla konkurentów wyżyny.
Dziś Otodom jest de facto infrastrukturą krytyczną polskiego rynku nieruchomości. Nie kanałem marketingowym, nie jedną z wielu możliwości - lecz platformą, której nieobecność może być odczytana przez klienta jako sygnał alarmowy. Przez lata agenci budowali tę pozycję własnymi ogłoszeniami, własnymi zdjęciami, własnymi opisami. To ich praca sprawiła, że wyszukiwarka jest wartościowa.
Teraz właściciel infrastruktury zmienia zasady korzystania z niej. Podwyżki nieuzasadnione inflacją, nieproporcjonalne do wzrostu realnej wartości usługi, wdrażane w trybie niemal ogłoszeniowym - bez negocjacji, bez realnego okresu przejściowego, bez możliwości cofnięcia się. To nie jest błąd biznesowy. To świadoma strategia podmiotu, który wie, że ma nad klientem przewagę strukturalną, czyli coś, co ekonomiści nazywają efektem lock-in.
Efekt lock-in to sytuacja, w której zmiana dostawcy jest tak kosztowna (finansowo, wizerunkowo, operacyjnie), że klient racjonalnie wybiera pozostanie, nawet gdy warunki stają się dla niego niekorzystne. Biuro nieruchomości, które przez dekadę budowało widoczność na Otodom ma profile, rekomendacje, historię. Wyjście oznacza rezygnację z tego kapitału. Portal doskonale o tym wie.
Dlatego właśnie część agentów z całej Polski zdecydowała się złożyć skargi do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Argumentem nie jest sam fakt podwyżek - każdy podmiot ma prawo kształtować swoją politykę cenową. Argumentem jest sposób, w jaki dominująca platforma wykorzystuje swoją pozycję do jednostronnego narzucania warunków podmiotom, które nie mają realnej alternatywy. To jest właśnie definicja praktyki monopolistycznej.
Warto zauważyć, że nowy model wyceny portfela to może być tylko pierwszy krok. W dyskusjach branżowych coraz głośniej mówi się o tym, że portale (wzorem swoich odpowiedników na rynkach zachodnich) mogą w przyszłości sięgnąć po prowizję od transakcji. Jeśli tak się stanie, rola pośrednika zostanie de facto wchłonięta przez platformę. Otodom przestanie być narzędziem agenta i stanie się jego konkurentem. Ten scenariusz nie jest spekulacją - jest naturalną logiką biznesu platformowego, który zawsze dąży do przechwycenia jak największej części wartości w łańcuchu.
Dlaczego biura opuszczają Otodom
Kiedy biuro nieruchomości informuje klientów, że nie znajdą go już na najpopularniejszym polskim portalu ogłoszeniowym, może to rodzić obawy. To zrozumiała reakcja. Przez lata obecność na Otodom była dla biur czymś w rodzaju biletu wstępu do rynku. A dla wielu klientów miejscem, gdzie w pierwszej kolejności poszukiwali ofert.
Biura wypowiadają umowy Otodom, ponieważ nie chcą uczestniczyć w systemie, który jest sprzeczny z ich filozofią pracy i nieprzewidywalny.
Ta filozofia jest prosta: interesy klienta są ważniejsze niż wygoda agenta. A opłaty ponoszone przez biuro ostatecznie trafiają do kosztów transakcji. Im droższe są kanały dystrybucji ofert, tym trudniej utrzymać uczciwy, konkurencyjny poziom prowizji. Uczestnictwo w monopolistycznym systemie cenowym to pośrednio zgoda na to, że klient za to płaci.
Poza tym (i tu zaczynamy mówić o rzeczach, o których branża rzadko mówi otwarcie) Otodom od dawna nie jest jedynym miejscem, gdzie można znaleźć kupca lub najemcę.
- Branża ma własne bazy klientów, budowane przez lata.
- Agenci mają osobiste relacje oparte na zaufaniu i długoletniej współpracy ze swoimi klientami.
- Agencje mają rozbudowaną sieć współpracy z innymi agencjami w systemie MLS.
- Biura mają aktywne profile w mediach społecznościowych, własne strony www i przede wszystkim reputację, która generuje kontakty bez żadnych “pośredników”.
- Branża, w myśl zasady dywersyfikacji ryzyka, publikuje oferty także na innych portalach internetowych, wykorzystuje różne kanały marketingowe i technologiczne, aby dotrzeć do kupującego.
Nieobecność biura na Otodom oznacza dla klientów konkretną stratę: nie znajdą wszystkich ofert na tym portalu. Aby mieć dostęp do większej liczby ogłoszeń, będą musieli szukać gdzie indziej.
Pamiętajmy też, że jest pewna rzecz, o której portale wolą nie mówić: najlepsze okazje na rynku nieruchomości nie trafiają na żaden portal. To mechanizm, który działa od lat na każdym dojrzałym rynku nieruchomości na świecie i chodzi właśnie o wspomniany wyżej system MLS (Multiple Listing Service) - platformę wymiany ofert między agencjami. Dla klienta poszukującego oznacza to jedno: jeśli szuka nieruchomości samodzielnie, przeglądając portale widzi tylko wycinek rynku. Często ten mniej atrakcyjny.
Prawdziwe okazje, jak:
- nieruchomości z pierwszej ręki,
- nieruchomości w najlepszej cenie,
- nieruchomości bez tłumu konkurentów
- trafiają do tych, którzy mają dostęp do sieci MLS, a ten dostęp mają tylko agenci. Dlatego tak mocno wierzymy w model pracy z jednym, zaufanym agentem. To jedyna droga do uzyskania realnej przewagi informacyjnej na rynku.
Nowy model działania - klient poszukujący w centrum uwagi
Tradycyjny model biura nieruchomości był w dużej mierze modelem wystawienniczym. Pozyskujesz ofertę, fotografujesz, opisujesz, wystawiasz na portalach, czekasz. Klient zgłasza się sam, przegląda, ewentualnie kupuje. Rola agenta sprowadzała się do bycia pośrednikiem informacyjnym w świecie, gdzie informacja była rzadka i trudno dostępna.
Dziś informacja jest wszędzie. Portale ogłoszeniowe zdemokratyzowały dostęp do danych. To dobra zmiana, ale jednocześnie stworzyła nową potrzebę: klient potrzebuje nie informatora, lecz fachowca, eksperta.
Z tego powodu biura powinny przestawić swój model pracy, skupić się coraz mocniej na kliencie poszukującym - a nie tylko na publikowaniu ogłoszeń i biernym czekaniu na kupującego. Jednocześnie dywersyfikować kanały dotarcia do klientów kupujących. Inne portale ogłoszeniowe, kampanie w mediach społecznościowych, precyzyjnie targetowane demograficznie i geograficznie, sieć współpracy MLS, a przede wszystkim bezpośrednia komunikacja z własną bazą klientów poszukujących - to wszystko razem daje skuteczność, której żaden pojedynczy portal nie jest w stanie zaoferować.
Alternatywy bez dyktatu monopolistów
Zmiany na rynku platform cyfrowych to globalne zjawisko. Nie tylko w nieruchomościach - w hotelarstwie (Booking.com), w e-commerce (Amazon), w gastronomii (Uber Eats). Platforma rośnie, staje się infrastrukturą, a potem zaczyna dyktować warunki. To prawidłowość, nie wyjątek.
Odpowiedzią nie jest bezsilna złość. Odpowiedzią jest budowanie alternatyw, które nie zależą od jednej platformy. Polska branża nieruchomości jest w trakcie tego procesu. System MLS się wzmacnia, program “Oferty spod lady” (oferty Off Market dostępne tylko dla biur nieruchomości) oraz współpraca między agentami nabierają rozpędu. Biura rozbudowują własne bazy. Klienci zaczynają rozumieć, że jakość pośrednictwa mierzy się nie obecnością na portalu, lecz dostępem do prawdziwego rynku.
To jest zmiana, której jako branża w pewnym sensie spodziewaliśmy się od lat. Podwyżki Otodom (paradoksalnie) ją przyspieszają.
Wiele biur wypowiedziało umowy z Otodom, by chronić standardy pracy, w tym przewidywalność i niezależność. To świadoma, przemyślana decyzja biznesowa wynikająca z braku zaufania do dotychczasowego partnera.
Oferty wielu biur nie trafiają na żadną wyszukiwarkę, w pierwszej kolejności trafiają tylko do wewnętrznego systemu wymiany ofert dostępnego jedynie dla pośredników, następnie do wybranych portali branżowych, w tym w szczególności Nieruchomości Online, Morizon, Gratka. Wiele nigdy nie ujrzy światła dziennego. Trafią bezpośrednio do Państwa - jeśli jesteście z nami w kontakcie lub jeśli współpracujecie obecnie ze swoim własnym agentem, który wspiera Was w poszukiwaniu nieruchomości. Ponieważ my zawsze współpracujemy.
Zapraszamy do bezpośredniego kontaktu - po oferty “Spod Lady”, których nie znajdziecie w wyszukiwarkach.